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雀巢并购正反面:银鹭惠氏支撑业绩 徐福记恐被边缘化

2019-10-12 19:06:41来源:励志吧0次阅读

 >  雀巢并购正反面:银鹭惠氏支撑业绩 徐福记恐被边缘化 2014-06-11 10:09:53  

日前,多方面消息称雀巢冰爽茶在中国市场遭遇水土不服,选择退出。另外,雀巢17亿美元收购来的徐福记也面临业绩下滑,产品逐渐脱离主流消费趋向边缘化。

不过,雀巢中国对外宣传负责人何彤告诉21世纪经济报道记者:冰爽茶是雀巢与可口可乐一起合资做的,2012年双方不再在中国合资了,冰爽茶也就不准备做了。冰爽茶目前主要聚焦欧洲和加拿大市场。而对于徐福记,何彤表示,徐福记去年业绩有下降,但没有出现困局。

欧睿数据调查公司(euromonitor)为21世纪经济报道提供的数据显示,在中国糖果类市场,徐福记的市场份额在逐年下降,其2013年市场份额为3.8%,较上一年下降0.1%。

对于徐福记的业绩下滑,中国食品研究院研究员朱丹蓬表示:徐福记糖果类产品正在远离主流消费领域,今年或明年,雀巢将会与徐福记加大合作,进行新品研发和产品升级。另外随着雀巢中国区新总裁的上任,将会向业绩高、利润高的细分行业加大投入。比如营养品业务,旗下品牌惠氏今年将会超越美赞臣成为奶粉市场第一品牌。

茶与糖果拖后腿

冰爽茶是雀巢进入中国茶饮料市场的一款重要产品,该品牌一度在市场上占据一定份额,并形成不小的影响力。

冰爽茶主要是由雀巢与可口可乐公司成立的合资公司BPW来运作,双方各持有合资公司50%的股份。该合资公司于2001年成立,在此之前,雀巢与可口可乐公司已通过一家名为CCNR(Coca-Cola and Nestl Refreshments) 的合资公司合作达十年之久。

欧睿统计数据显示,雀巢冰爽茶占有率在2008年达到2.3%。但随后,在激烈的市场竞争之下,雀巢冰爽茶市场逐年下滑。

雀巢方面提供的资料显示:2012年1月份,雀巢集团和可口可乐公司宣布同意将即饮茶合资公司 全球饮料伙伴公司(BPW)定焦在欧洲和加拿大地理范围。在中国等其他地区,合资关系将逐渐过渡至最终于2012年12月底终止。

何彤表示,在中国市场冰爽茶不是发展重点,退出不能说遇到困局。而且冰爽茶不计入雀巢中国业绩。

在冰爽茶退出中国市场的同时,雀巢另一大业务板块也在遭遇业绩下滑的尴尬。

今年雀巢发布的财报显示,在中国市场,徐福记因糖果销售大环境疲软而表现平平,拖雀巢后退。

欧睿数据公司提供的数据显示,徐福记糖果类等产品市场占有率为3.8%,排名行业第三,前两位为玛氏公司旗下品牌Wrigley s和Galaxy/Dove。而且徐福记糖果及巧克力市场份额呈逐年下降趋势,2012年及2011年份额分别为3.9%和4%。

对于徐福记业绩下滑,何彤表示:这是属于正常情况,没有市场传的那么夸张。

不过,雀巢年报并未对外公布徐福记具体销售数字。有知情人士表示,徐福记业绩不好,一个原因是 三公消费 限制影响,以往,徐福记产品主要走团购和送礼等渠道,现在这些渠道被限制,也就影响了业绩。事实上,在3月底的雀巢媒体见面会上,雀巢中国区前总裁狄可为也指出徐福记受到 三公消费 限制影响。

而朱丹蓬表示:徐福记出现业绩下滑是因为它的产品主要集中在低端市场。糖果现在袋装是主流,但是徐福记的优势是散装,远离主流领域也就边缘化了。

徐福记业绩下滑是中国糖果消费结构在转变,不是说徐福记销售、网络、渠道不行了。 朱丹蓬表示,在国内,巧克力外资占据90%以上市场份额;木糖醇、口香糖等胶基糖外资占据50%以上份额,而奶糖方面也不是徐福记的强项。

过去几年,雀巢也在增加产品的产能和开发新的产品品类,比如增加咖啡、冰激凌、八宝粥等新的工厂,并且开发蛋白质粉等新的品类,逐渐剥离一些非盈利业务。

奶粉及银鹭支撑业绩

徐福记遭遇尴尬,但银鹭、惠氏等其他收购来的业务却是业绩红火。

雀巢在年报中指出,在中国,受益于新推出的高端八宝粥,银鹭全年的业绩尤为喜人。而惠氏更是一鸣惊人。

雀巢在2013年业绩说明中指出,由于带来业绩增厚的婴儿配方奶粉和婴儿营养米粉业务的强劲增长、惠氏营养品的出色表现以及效率方面的持续提升,雀巢营养品的营业利润率达到20.0%,增长80个基点。

而在中国市场,雀巢大中华区2013年营收66.18亿瑞士法郎(合约450.53亿元人民币),其在雀巢集团份额超过法国、巴西等,成为仅次于美国的第二大市场。

在中国市场,新收购的惠氏市场份额仅次于美赞臣。乳业专家王丁棉之前告诉21世纪经济报报道记者,惠氏去年销售额在61亿-62亿元,比美赞臣少1亿元左右。AC尼尔森统计的数据显示,去年,惠氏市场占有率为11.98%。

从奶粉行业来看,去年惠氏成为 进步 最大的外资奶粉企业。一方面,恒天然肉毒杆菌乌龙事件重创了多美滋、雅培等竞争对手,惠氏填补了上述企业留下的市场空间;另一方面,惠氏由于配合调查并没有遭到发改委的反垄断罚款,几大外资品牌都被重罚,惠氏却全身而退。多重因素催生其迅速增长。

乳业分析师宋亮之前接受采访表示,今年惠氏将会超过美赞臣成为国内配方奶粉第一品牌,而多美滋和雅培还需要相当长时间来实现恢复。

朱丹蓬表示,雀巢会加大在奶粉业务的投入,一是放开单独二胎带来的市场增加,二是这些业务市场业绩好,三是新任雀巢大中华区总裁张国华会打造高业绩、高利润的 双高 业务板块。

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